Copywriting i formatowanie tekstu w zgodzie z zasadami SEO. Poradnik dla początkujących

[ SEOWind.io - pisz treści które rankują się w TOPach ]

Każdy był kiedyś w swojej mistrzowskiej dziedzinie jedynie aspirantem marzącym o wielkości. Jeżeli trafiłeś na ten artykuł to najwyraźniej Twoim aktualnym życiowym celem jest poznanie tajemnej wiedzy, jaką posiada copywriter. Wiedzy dotyczącej SEO i formatowania tekstów z myślą o pozycjonowaniu strony. Z tego poradnika dowiesz się absolutnych podstaw. Będzie jak magiczna szafa, która – jeżeli zdecydujesz się ją otworzyć – zaprowadzi Cię prosto do swoistej Narni (krainy profesjonalnego copywritingu).

Co to takiego to SEO?

Pod tym hasłem skrywa się wiele innych początkowo tajemniczo brzmiących określeń: optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (ang. search engine optimization), czy – nieco kolokwialnie – pozycjonowanie. Niezależnie jednak od stosowanej nomenklatury SEO to zestaw czynności, wielość procesów ukierunkowanych na jeden cel – osiągnięcie jak najwyższej pozycji w wyszukiwarce internetowej. Nie chodzi jednak o wysoką pozycję przy wpisaniu w wyszukiwarkę przypadkowej frazy. SEO jestem jednym z działań wchodzących w skład marketingu internetowego i w sposób przemyślany ustala frazy kluczowe, które mają przywoływać daną stronę. O tym, jak dobierać te frazy dowiesz się z dalszej części tego tekstu.
Zasadniczą komplikacją dla działań SEO są stale zmieniające się algorytmy wyszukiwarek. Dobry copywriter musi więc nie tylko mieć w małym paluszku aktualną wiedzę, ale i śledzić dynamicznie zachodzące zmiany w tym temacie. Niekiedy bowiem długo wypracowywana pozycja strony może zmienić się w ciągu jednej aktualizacji systemu.

Pozycjonowanie a optymalizacja. Czy to na pewno to samo?

Okazuje się, że niekoniecznie. W środowisku branżowym przyjmuje się, że słowa te określają dwie różne czynności.

• Pozycjonowanie odbywa się przede wszystkim poza samą stroną internetową, którą się zajmujemy. Taki link building, na przykład, składa się co prawda z działań wewnętrznych (tworzenie mapy strony) i zewnętrznych, lecz najbardziej dynamiczne i stale pogłębiane działania na tej płaszczyźnie odsyłają do naszej strony z innych źródeł niż ona sama.
• Optymalizacja z kolei to właśnie przede wszystkim działania w obrębie samej strony – jej budowy, struktury oraz zawartych na niej treści.

W powszechnym użytku słowa te mogą jednak funkcjonować wymiennie. Warto o tym pamiętać, gdy przyjmuje się zlecenie, by nie podejmować się czegoś, co nie leży w naszych kompetencjach.

Zacznijmy od miejsca, czyli jak powinna wyglądać dobrze zoptymalizowana strona

W tej części poradnika znajdziesz informacje, które copywriter musi znać, by jego praca nie poszła na marne. Nawet najlepszy tekst odpowiednio zoptymalizowany pod wyszukiwarkę, nie naprawi bowiem problemów z trudnościami odbioru danej witryny przez odwiedzających. Problemy te mogą być bardzo różne – od poziomu koncepcyjnego, aż po czysto techniczne rzeczy. Zanim więc pomyślisz o kreowaniu wpisów, zastanów się nad tym, gdzie chcesz je zaprezentować.

1. O tym, że nazwy z buziaczkami czy dziwacznymi domenami (a wierz mi, że jest ich sporo; istnieje nawet .ninja) wyglądają nieprofesjonalnie, nie muszę chyba pisać. Oczywiście, nawet .ninja jest w stanie zgrać się z firmą o określonym profilu. Wybierając nazwę pamiętaj przede wszystkim o tym, by odzwierciedlała ona oferowane przez Ciebie usługi, towary lub poruszaną tematykę. Poza tym powinna łatwo wpadać w ucho. Łatwe do zapamiętania nazwy są krótkie i korzystają z najbardziej typowych domen, jak .com czy .pl (lokalnie).
2. Wyszukiwarki nie oceniają wysoko stron, które chwytają za ogon zbyt wiele srok. Im bardziej będziesz wyspecjalizowany, tym lepiej dla Ciebie. Nie chodzi oczywiście o to byś zamykał się zaraz w jakiejś bardzo wąskiej klitce, ale mieszanie renowacji mebli z australijskimi papugami przez nikogo nie zostanie potraktowane poważnie.
3. Strona musi działać. Nie publikuj czegoś, co funkcjonuje na pół gwizdka. Robot wyszukiwarki ocenia również brak błędów w obrębie witryny. Nie mówiąc już o tym, że bardzo krytycznie na wszelkie rozjeżdżające się elementy strony patrzą sami odbiorcy. Zadbaj też, by wszystko co jest na stronie klikalne, dało się natychmiast zauważyć.
4. Prędkość wczytywania się witryny ma znaczenie. To także jedno z kryteriów oceny jakości strony przez robota wyszukiwarki. Poza tym ludzie nie lubią czekać i kropka. Nie ma sensu wystawiać ich cierpliwości na próbę.
5. Hierarchia nagłówków oznacza symbolami h1, h2 itd. nie jest tylko ułatwieniem dla wizualnego formatowania treści. To przede wszystkim znacznik dla… tak, robota wyszukiwarki. Na tej podstawie odróżnia najważniejsze tagi treści. Źle używane nagłówki mogą więc wprowadzać zamęt, a ich brak to już kompletna porażka.
6. Dobrze zoptymalizowana strona musi być też zgodna z W3C. Gwarantuje to jej funkcjonalność niezależnie od tego, z jakiego oprogramowania korzysta odbiorca. Zignorowanie tej zależności może się skończyć w łagodnych przepadkach zmianami wielkości albo rodzajów fontów, w skrajnych – brakiem użyteczności strony.
7. Estetyka witryny też jest ważna, bo w końcu stronę tworzysz przede wszystkim dla ludzi, a nie linijek kodu. Zadbaj o jej czytelność (krój oraz wielkość czcionek, wyraźne oddzielenie treści itp.) i kolorystykę (nie więcej niż 3 kolory). Najlepiej w wersji elektronicznej, w przeciwieństwie do papieru, wyglądają czcionki bezszeryfowe. Poza tym, chociaż biały tekst na czarnym tle wygląda intrygująco, to wpływa na męczenie się oczu i spowolnienie czytania, więc polecam wykorzystywać standardową czerń na bieli.

Jak powinien wyglądać zoptymalizowany wpis?

Kiedy już znalazłeś lub stworzyłeś stronę, której robot wyszukiwarki nie przegapi i na której twoje wpisy (tak teksty reklamowe, jak i lifestylowe wynurzenia) będą właściwie się prezentować, czas zastanowić się nad samym formatem artykułów. Wykorzystuje się w nich wiele z wpisanych w kod możliwości dostosowywania treści na poziomie programu (znowu ten robot wyszukiwarki i jego przyzwyczajenia…), ale też typowej dbałości o prezentację. Czytelnicy witryn zwykle szukają konkretnych informacji. Jeśli nie znajdą ich na Twojej stronie – szybko ją opuszczą, a to, przy odpowiedniej skali tego procederu, spowoduje spadek twoich rankingów. Twoim zadaniem jest sprawić, by poszukiwane informacje były widoczne na pierwszy rzut oka.

Stosuj nagłówki

Tym razem nie chodzi nawet o kwestię kodu, lecz wizualną prezentację. Celem nagłówków jest odróżnienie fragmentu tekstu i określenie go tematycznie. Jeżeli odbiorca widzi artykuł na 2000 słów, z którego interesuje go jedynie konkretna informacja rozpisana w 100 słowach, warto wskazać mu gdzie się znajduje. Inaczej zniechęci się i nigdy nie wróci.

Krótkie zdania

Rozbudowane zdania może i są piękne, ale mało praktyczne. Im dłuższe zdania, tym tekst mniej czytelny. Skondensowana wypowiedź sprawia też wrażenie bardziej konkretnej i przemyślanej.

Akapity

Tekst napisany ciągiem przeraża. Wydaje się dłuższy niż w rzeczywistości jest. Rozbity na akapity sprawia wrażenie bardziej przejrzystego. Łatwiej też odnaleźć w nim interesujące informacje. Zwłaszcza, gdy zapomnimy o nagłówkach. Ponieważ w internetowych edytorach tekstu nie zawsze trafia się na zaimplementowaną możliwość robienia wcięć akapitowych, wykorzystaj podwójną interlinię między fragmentami tekstu (akapitami).

Równanie do lewej

Udowodniono naukowo, że w Internecie lepiej sprawdza się justowanie do lewej. Chociaż drukowana książka wyglądałaby w takiej formie dziwnie (co nie oznacza, że takie książki nie istnieją), to artykuły w Internecie prezentują się tak w przeważającej większości. Skłonności ludzi do skupienia się ludzi na stronie lewej wykorzystuje się też w marketingu w inny sposób – umieszczając z lewej wszystkie najważniejsze informacje.

Podkreślenia/pogrubienia

To kolejna z opcji wyróżnienia najważniejszych informacji. Niektóre formuły stosowania pogrubień i podkreśleń mogą też wpływać na znacznie treści – podbijając ją lub zmieniając jej wydźwięk na ironiczny.

Punktory

Jeszcze jedna opcja z długiej listy „ułatwiaczy” czytania. Wykorzystaj je wtedy, gdy coś wymieniasz lub gdy zarysowujesz plan swojego artykułu. Pozwolą wtedy łatwiej odnaleźć się w tekście i po lekturze odnaleźć ponownie konkretne informacje.

Podstawowe zabiegi pozycjonowania

Mamy już zbudowaną stronę i sformatowany pod względem wizualnym wpis. Czas dowiedzieć się wreszcie, jak sprawić, by odbiorcy trafili na naszą stronę i przeczytali stworzony dla nich content. Poniższe zasady to biblia, na której opiera się copywriting. Wszystkie inne są niemal opcjonalne, ale te po prostu MUSISZ wyryć na korze mózgowej.

Frazy kluczowe i zasada długiego ogona

Pewnie spotkałeś się z tymi określeniami nie raz i nie dwa. Teraz czas dowiedzieć się co oznaczają. Fraza kluczowa to hasło, które wpisujesz w wyszukiwarkę. To hasło, w niezmienionej formie gramatycznej, powinno więc pojawić się w tekście, który chcesz, by robot odnalazł. Dobrze, jeżeli pojawi się tam kilka razy, ale też nie przesadzaj. Powinno wyglądać naturalnie i nie uniemożliwiać czerpania przyjemności z lektury całego tekstu.

Frazy kluczowe powinieneś dobierać według zasady długiego ogona. Sposób jej funkcjonowania najlepiej obrazuje nasze (Twoje i moje) codzienne zachowanie, jeżeli chodzi o korzystanie z wyszukiwarki. Kiedy chcesz kupić buty zwykle nie wpisujesz „buty”, ale np. „buty sportowe”, „białe buty sportowe” albo „białe buty sportowe nike”. Wszystkie te bardziej dookreślone frazy to właśnie długi ogon. Zastanów się, które z nich są dla Ciebie najtrafniejsze i stosuj je w swoich tekstach.

Media społecznościowe

W XXI wieku praktycznie nie sposób wypromować strony bez stworzenia jej kont w mediach społecznościowych. Bez Facebooka nie istnieje praktycznie nikt. Branża modowa nie obejdzie się bez Instagrama. Ludzie stawiający na aktualność informacji nie obejdą się bez Twittera. Wybierz najważniejsze dla siebie platformy i działaj. Pamiętaj tylko, że brak systematyczności w ich prowadzeniu jest nawet gorszy niż ich brak.

Katalogi

W Internecie wciąż znajdziesz kilka wartościowych katalogów podzielonych tematycznie. Dodaj do nich swoją stronę. To darmowe punkty do obecności Twojej witryny w sieci. Pamiętaj jednak, by stawiać na jakość, a nie ilość podobnych zbiorów adresów. Tutaj niedopasowane tematycznie zestawy też mogą okazać się nieprzydatne.

Uważaj na spam, bo wyszukiwarki są coraz mądrzejsze

Kiedyś spamowanie adresem strony po forach było bardzo powszechne. Dzisiaj, na szczęście, traci nieco na wartości. Nie chodzi nawet – niestety – o to, że jest to technika do bólu nieprofesjonalna. Po prostu roboty wyszukiwarek zmądrzały i sztucznego mnożenia bytności w sieci nie tolerują. Pamiętaj o tym, by nie napytać sobie biedy.

Wpisy gościnne z linkami

To pracochłonna, ale solidna opcja. Znajdź zbliżone tematycznie portale i zaproponuj im napisanie artykułu z linkiem w zamian za publikację. To wartościowe rozwiązanie dla obu stron – jedna zyskuje porządny content, co roboty wyszukiwarek bardzo lubią; a druga wspomnienie o swojej stronie, co roboty wyszukiwarek również bardzo lubią. I wilk syty, i owca cała – chciałoby się rzec.

Podsumowanie

To dopiero skrawek wielkiego świata zasad funkcjonujących w świecie SEO. Copywriting i pozycjonowanie to ciężki kawałek chleba, ale zdecydowanie wart zachodu. Poza tym, wierz mi, tylko na początku wydaje się taki przerażający. Z czasem pochłonie Cię bez reszty i poczujesz się w nim, jak w domu. Mam nadzieję, że nastąpi to już wkrótce.

Zdjęcia: pixabay.com

• Artykuły

O Alicja Gorska

Pracuję jako copywriter w agencji copywriting.pl. Uważam, że dobry copywriting to 10% talentu i 90% ciężkiej pracy.

• Copywriting i formatowanie tekstu w zgodzie z zasadami SEO. Poradnik dla początkujących - 4 stycznia 2020